新茶饮企业扎堆上市后申捷策略，下一站竞争焦点何在？
近日，蜜雪集团(02097.HK)、奈雪的茶(2150.HK)、古茗(1364.HK)、茶百道(2555.HK)陆续披露2024年年度业绩。其中，蜜雪集团以248.3亿元营收稳居行业榜首。霸王茶姬也在更新的招股书中披露，其2024年营收124.05亿元。紧随其后的是，古茗营收87.91亿元，茶百道与奈雪的茶营收接近，分别是49.18亿元和49.21亿元。值得一提的是，2024年茶百道和奈雪的茶负增长，茶百道利润同比下降58.3%，奈雪更是亏损9.19亿元。
而从营收变化来看，霸王茶姬凭借167.4%的增速异军突起，蜜雪冰城、古茗分别保持22.3%和14.5%的增长，而奈雪的茶与茶百道分别下滑4.7%和13.8%。与之相对应的是，行业增速在放缓。中国连锁经营协会数据显示，预计新茶饮市场规模增速将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
“前几年的快速开店，现制茶饮市场已经是过度饱和了，接下来将进入洗牌阶段，优胜劣汰。”圣吗哪创始人陈祖博在接受21世纪经济报道记者采访时指出，身处其中的茶饮加盟品牌体感更加强烈。
“现在招加盟的热度远不如前两年了，而且基本上都是小的个体加盟者，生意确实没有之前好做，一年到一年半的回本周期已经是很好了，为了吸引加盟商，公司也做了更多的让利。”某新茶饮连锁品牌招商人员表示，“我们也会建议新加盟商在部分设备采购上，采购一些二手设备，从而降低成本。”
精耕细作提上日程
新茶饮赛道高歌猛进的时代已经过去。
“现在进入了一个平稳期。”上述招商人员说道。实际上，从2024年的新开门店数据来看，蜜雪冰城以净增8914家门店位居榜首，霸王茶姬作为后来者以2929家新门店位列榜二，古茗、茶百道、奈雪的茶，新开门店数都较往年更少。值得一提的是申捷策略，截至2024年12月底，奈雪的茶加盟门店数量达到345家，加盟业务对集团整体收益的贡献相对有限。
古茗在财报中透露，新店的开店速度较2023年放缓，较2023年关闭更多门店，是因为现制茶饮市场增长放缓，及行业内的竞争加剧，部分参与者推出低价产品。为了应对变化，品牌专注于提升现有门店的经营效率，同时放缓新店速度。
今年2月10日，喜茶还在《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信中，宣布拒绝门店规模内卷，暂停加盟业务。喜茶表示，行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。
新茶饮行业正悄然掀起一场精细化管理风潮。有行业人士指出，“新茶饮行业产品门槛低，同质化严重，价格竞争激烈，现在比拼的就是谁能在管理、供应链甚至上游，挤出更多的利润。”
对此，陈祖博进一步表示，“我们开发物料产品的时候也不只考虑口味和健康，也要为品牌的标准化管理考虑，食品安全、员工操作、损耗、保存条件等，这也是整个行业的痛点。”
更有新茶饮供应链商表示，为品牌做的解决方案，会细化到物料摆放，操作台动线，因为单量集中的时间段，效率就是生命。
而财报数据显示，蜜雪冰城去年毛利率增至32.5%，而古茗和茶百道毛利率同比均有所下滑，2024年毛利率分别为30.6%和31.2%。而与之相对应的是，霸王茶姬2024年营销投入达11亿元，占自身营收近十分之一。茶百道分销及销售费用达3.95亿元，较上年同期的1.3亿元大幅上涨201.6%。
新茶饮行业的IP联名热潮在2024年达到新高度。数据显示，2024年1月至2025年1月上旬，27个主流茶饮与咖啡品牌累计推出超过270次联名活动申捷策略，较上年同期（33个品牌250次联名）实现明显增长。这一数字折射出行业在激烈竞争下寻求差异化突破的迫切心态。
对此，艾睿铂消费与零售业务大中华区负责人兼合伙人胡玲提醒道，“无论是明星代言，还是IP联名，最关键的是品牌要知道自己是谁，如果不去强化品牌自身的形象建设，只是一味地靠这些营销手段拉动短期的销量，是非常短视的。”
警惕海外蓝海变“难海”
国内市场竞争加剧下，除古茗仍聚焦国内市场，各大企业纷纷将目光投向海外，加速全球化布局。
截至2024年末，蜜雪冰城全球门店总数已达到46479家，海外门店达到4895家，其中印尼市场单一国家门店突破2600家。而霸王茶姬采用“文化+产品”双输出策略，创办第二年即成立海外部，2024年平均每天新增8家门店，截至2024年年底，全球门店破6400家。
“去年8月，我们就开始在马来西亚筹备新工厂了，很重要的原因是为了助力中国新茶饮品牌出海。毫无疑问，东南亚是重点市场。”陈祖博介绍道，“与此同时，我们也会开拓当地的一些饮品连锁品牌。中国现制饮品无论是在理念上，还是供应链的成熟度上，都是远超当地水准的。”
另外相对市场份额较低的品牌，如奈雪的茶则锚定东南亚市场，在泰国、新加坡、马来西亚等地先后开出7家门店，在泰国曼谷Central World、新加坡樟宜国际机场及马来西亚吉隆坡The Exchange TRX等高端商圈亮相。
不过，奈雪的茶管理层在业绩会上透露，“公司接下来准备轻资产运作，保证现金流少、不动或是更高的基础上去发展，若现金流非大额增加的情况下，不会去做更多的投资行为。”截至去年底，奈雪的茶持有现金及存款共计26.94亿元，集团有充足的现金以应对业务的适时调整与稳健发展。
同样遭遇困境的还有茶百道，以“一地一策”为战略核心，茶百道自2024年初在韩国首尔开设海外首店以来，已在韩国、泰国、澳大利亚、马来西亚、西班牙等多个国家陆续开设18家门店。据韩国市场负责人透露，韩国市场本地消费者占比已超过80%，复购率达45%以上。加大海外投入意味着必须要有现金流的支持。
从茶百道2024年财报数据来看，经营活动现金流同比减少37%，只剩下8.6亿元 ，在扶持加盟商并加大市场推广的同时，茶百道的资金回笼速度需要加快。
面临不同的竞争态势，“出海”似乎已经成为茶饮企业的必选项，只是过程和路径不同而已。此前，蜜雪冰城将出海瞄准越南，很快就铺到了千店规模，随后又因为价格战导致经销商利润降低，出现了一个阶段的闭店潮。从去年下半年开始，整个门店的数量又重新回到上升趋势。
起伏之间可以看出，茶百道、奈雪的茶等品牌在东南亚门店数量还是少数，供应链搭建难度较高。
“除了门店数，各茶饮品牌在海外的回本周期区别也很大，此前蜜雪冰城一年就可以回本，但价格战叠加人流量不如开业初期那么集中，这个周期也变长了。霸王茶姬虽然单店销量和产出比国内高很多，现在还处于试点阶段，很难评判回本周期。”里斯战略咨询高级顾问杨茜茜在接受21世纪经济报道采访时表示，茶饮品牌在出海过程中第一个可以借鉴的经验是“爆品”策略，用中国本土的爆款去叠加当地市场的特色，供应链也会比较容易匹配，从而实现创新。
她预判，东南亚茶饮市场增量空间较大，但是陆陆续续出现了一些价格战的迹象，本质还是要需要品牌打破同质化竞争的困局，不要把东南亚市场“蓝海”变“难海”。另外，照搬国内模式，非在地战略的做法，既存在需求错配的战略风险，也会面临供应链不匹配带来的巨大经营隐患。“像书亦烧仙草的核心定位是‘满杯都是料’，我们去泰国的某家书亦烧仙草门店时，周末下午虽然人流量较高，但菜单里80%的小料都贴上了‘all to stop’的标签，如果你连原材料供应都无法保障，又该如何去支撑‘满杯都是料’的定位？”
这一现象折射出新茶饮品牌在国际化进程中面临的核心挑战——对海外市场的消费需求洞察与供应链规划存在明显脱节。行业专家指出申捷策略，开拓新市场时，企业必须解决两个关键命题：精准把握本土消费者的真实需求，构建与之匹配的供应链体系。
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